北京时间9月10日凌晨1点，苹果秋季产品发布会如期举行。在苹果园区的现场，灯光亮起，约翰·特努斯站在舞台中央。他穿着一件工装风格深色休闲夹克，与乔布斯的黑高领和库克的商务衬衫不同。作为一位有着二十多年硬件经验的工程师，特努斯延续了务实风格。
网上观众看到的开场则是一段影片，其中库克从黑暗中现身，引出特努斯出场。特努斯没有用“早上好”作为开场白，而是感谢团队并提到苹果的老使命“制造世界上最好的产品”。随后，他开始讲述“智能个人中心”的概念，重新定义iPhone在AI时代的位置。
整场发布会以“现在，它来了”为开端。特努斯换上深紫红色修身长袖圆领针织衫和深色牛仔裤，肢体语言富有弹性，仿佛在面对面聊天。各个业务负责人轮番登场介绍不同板块，通过动画、关键词突出等方式展示产品。
特努斯的着装变化象征着苹果公司的转变。发布会后，苹果股价经历了波动，尤其是宣布首款折叠屏手机iPhone Duo的售价和销售日期后，跌幅一度接近2%。但最终收盘时，股价微跌0.28%。
乔布斯时代的发布会更像是一场“布道”，他的黑色高领毛衣和简洁的PPT风格成为经典。库克接棒后，风格变得更加温和内敛，更多地将时间分给业务副总裁。特努斯的出现带来了新的期待，市场希望他能开启新的产品周期，优化组合抬升ASP。
发布会上，特努斯介绍了iPhone 18 Pro系列，搭载A20 Pro芯片，采用台积电2nm制程工艺。新芯片性能大幅提升，内存带宽增加50%，散热也得到改进。然而，价格上涨成为一个问题，Pro起售价9999元，Pro Max起售价10999元，比上一代上涨了1000元。
折叠屏手机iPhone Duo是本次发布会的亮点，起售价15999元人民币，7.6英寸内屏展开如一本小书，5.4英寸外屏合上是一部小手机。苹果两位核心高管参与讲解，展示了多种使用场景。尽管价格相对温和，但仍高于小米的部分型号，低于华为的新款顶配。
资本市场对发布会反应冷淡，特努斯需要解决一系列困境，包括生成式AI浪潮中的短板、供应链成本危机、渐进式创新的传统以及地缘政治与监管问题。这些挑战将决定苹果未来的发展方向。
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